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中國電視格局與營銷簡談
作者：肖力之 日期：2008-6-5 字體：[大] [中] [小]
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一、格 局 — 蘋果之爭(zhēng)
當(dāng)今上星電視的格局，大部分人認(rèn)可“一個(gè)西瓜、兩個(gè)蘋果、一地芝麻”的觀點(diǎn)。西瓜（央視）和芝麻毫無異議，問題是兩個(gè)蘋果大家爭(zhēng)有點(diǎn)耳紅脖子粗。有人說是鳳凰與湖南，有人說是東方與廣東，有人說是湖南與安徽，有人說是湖南與安徽等等，不一而足。其實(shí)爭(zhēng)吵的本質(zhì)是衡量標(biāo)準(zhǔn)不一樣而已，有的以品牌影響力為標(biāo)準(zhǔn)，有的以收入或收視為標(biāo)準(zhǔn)。
（1）品牌
從品牌影響力來說，央視特殊的國家電視臺(tái)的地位，西瓜之位無可爭(zhēng)議。鳳凰衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視當(dāng)之無愧兩個(gè)蘋果的稱謂。鳳凰衛(wèi)視寬松公正的新聞和國際影響力是內(nèi)地甚至央視都難以比肩的，其客觀、全面的新聞報(bào)道贏得許多知識(shí)分子和國際華人的親昵。湖南衛(wèi)視的娛樂，全國沒有哪家可比，響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信啤?BR> （2）收視
從收視來說，央視12個(gè)頻道占據(jù)全國三分之一以上的收視，西瓜又收入囊中。鳳凰衛(wèi)視由于在大陸受到限制，落地范圍狹小，不能與全國落地的省級(jí)衛(wèi)視想比。多年來這兩個(gè)蘋果都是湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視占據(jù)。去年，江蘇衛(wèi)生憑借《人間》欄目異軍突起，一舉拉下安徽，與湖南衛(wèi)視一起獲得蘋果地位。
（3）欄目
自辦欄目從單個(gè)頻道來說。格局就是一個(gè)西瓜，五個(gè)蘋果和一地芝麻。這個(gè)西瓜自然是湖南衛(wèi)視。中國沒有哪個(gè)頻道擁有它這么多自辦欄目（30多個(gè)），沒有哪個(gè)頻道擁有這么多有影響力的欄目。（全國60個(gè)最有影響力的自辦欄目里，湖南衛(wèi)視單頻道擁有9個(gè)，排名全國第一），其次是央視3套，1套，鳳凰衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視，河南衛(wèi)視。河南衛(wèi)視憑借梨園春和武林風(fēng)打造了中國特色的自辦欄目。武林風(fēng)引出了央視5套的武林大會(huì)和深圳衛(wèi)視的武林節(jié)目等。
（4）收入
從收入來講，從以前的央視為頂點(diǎn)，文廣、北京、南方為底面的三菱椎體，（04年央視收入80億、文廣25億、北京15億、南方12億，其他的都沒達(dá)到10億），變?yōu)楝F(xiàn)在的央視為頂點(diǎn)，文廣，湖南，廣東，北京為底面的四椎體。
央視收入突破百億、上海文廣定達(dá)40億、北京電視臺(tái)收入會(huì)在20億上下、廣東南方電視臺(tái)按前幾年發(fā)展速度會(huì)達(dá)35億，但是從2005年來，境外電視與全國其他節(jié)目入侵廣東地區(qū)，其增長速度放慢，大概會(huì)在27億左右。湖南廣播影視04年是8.64億，但增長速度全國第一，達(dá)30%多。常規(guī)發(fā)展今年收入也將突破20億，而快樂購的非常規(guī)出牌，07年收入過13億，今年收入更是高歌猛進(jìn)，外界預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)20億。那么這樣算來，湖南衛(wèi)視今年的收入至少也會(huì)達(dá)到30億左右，擠身全國3甲。其他收入可突破10億的有深圳電視臺(tái)，預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)14.5億、浙江衛(wèi)視14億、山東衛(wèi)視增長緩慢，預(yù)計(jì)會(huì)跌出收入前十、安徽、江蘇、東南等都將突破10億關(guān)口。
二、電 視 營 銷
中國電視的營銷經(jīng)歷了四個(gè)階段：
1、 賣廣告
1979年1月28日，上海電視臺(tái)宣布“即日起受理廣告業(yè)務(wù)”，并播出了“參桂補(bǔ)酒”廣告，這是中國第一個(gè)廣告。從1979到如今，它已成長為中國廣告最大的一塊蛋糕，由于資源壟斷性，這塊蛋糕還將繼續(xù)增大。
2、 賣資源
還記得90年代，風(fēng)靡一時(shí)的電視臺(tái)和各種各樣的單位合作開影視培訓(xùn)班、表演班、歌唱班、繪畫班、藝術(shù)班；到處都是某某理發(fā)店，某某電視臺(tái)指定理發(fā)單位、某某酒店、某某電視臺(tái)指定酒店等等。
3、 賣內(nèi)容
商品與節(jié)目緊密結(jié)合，比如超級(jí)女聲，還有各種各樣的冠名。內(nèi)容的衍生品，如各種策神公仔、百家講臺(tái)和變形記的光碟圖書等。
4、 賣熒屏
整個(gè)電視頻道作購物的專業(yè)頻道。利用電視資源建立一個(gè)產(chǎn)品營銷渠道。如：快樂購。
中國電視最前沿的是第四階段的電視購物頻道，現(xiàn)在正方興未艾�？v觀四個(gè)階段，都是在賣自己的家底而已。這樣的交易買賣總有一天受錮于頻道限制而出現(xiàn)創(chuàng)收瓶頸。如果以這樣的陣型去與外國媒體巨頭交鋒，必然鎩羽而歸。外國電視媒體都已經(jīng)成為跨越多個(gè)產(chǎn)業(yè)的八角魚。比如迪士尼，從動(dòng)漫起家，發(fā)展到現(xiàn)在全球擁有幾十家電視臺(tái)，上百個(gè)廣播電臺(tái)，涉足兒童樂園、服裝、飲食、教育等等。
那么中國電視如何面對(duì)這些巨頭的虎視眈眈，有沒有第五種方式進(jìn)行進(jìn)一步的營銷和壟斷呢。筆者在湖南電視臺(tái)金鷹卡通衛(wèi)視所推行的飛行家族項(xiàng)目已經(jīng)走在第五條路上。
它是搭載電視臺(tái)的節(jié)目與線下活動(dòng)，建立一個(gè)后期脫離熒幕的產(chǎn)銷貿(mào)展一起的經(jīng)營商業(yè)區(qū)域。當(dāng)然，這個(gè)必須擁有自己獨(dú)立的特色資源。不然，是個(gè)好東西。中國其他電視臺(tái)也蜂擁而上，又搞得體無完膚。
小結(jié)：中國電視頻道資源已經(jīng)過剩，節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)能不足。像湖南衛(wèi)視，鳳凰衛(wèi)視這樣擁有強(qiáng)大生產(chǎn)力的電視臺(tái)，將迎來第二春，而那些還處于國家體制思維下的電視臺(tái)，冬天已經(jīng)不遠(yuǎn)了。國家最近出臺(tái)的電視臺(tái)關(guān)閉法案就是為此到來而鋪設(shè)的規(guī)則道路。
春秋戰(zhàn)國，猛龍過江，強(qiáng)者脫穎而出，弱者小國寡民而不可得。這就現(xiàn)在的，中國的，電視。
肖力之，資深策劃，心理策劃創(chuàng)始人。提出品牌認(rèn)知和產(chǎn)品交易皆通過心理起作用,得心理者得天下.先后服務(wù)于湖南電視臺(tái)，白沙液，海爾，聯(lián)想，中國聯(lián)通，阿迪達(dá)斯等企業(yè)。Msn/email:bbsbb@qq.com電話：0731-6325017. qq：524294000.